Little Brother

25 sep 2014 /

Een aantal maanden geleden verspreidde een verzekeringsbedrijf een videoadvertentie op Facebook, waarin een volwassen man te zien was die zich gedroeg als een baby, terwijl hij in een draagdoek werd rondgedragen. De advertentie wilde jongeren aansporen om zich naar hun leeftijd te gedragen door een eigen autoverzekering te nemen in plaats van te rekenen op de verzekering van hun ouders. Toen Facebook medewerkers tijdens een meeting aan het lachen waren om deze reclamespot, vroeg David Fischer, het 41-jarige diensthoofd van de Marketingafdeling, zich af waarom hij de advertentie nog nooit had gezien. Het antwoord was duidelijk, hij was te oud, aldus zijn collega’s. Het bedrijf wilde immers jonge bestuurders aanspreken en toonde de spot dus enkel aan hen.

In 1963 schreef David Ogilvy, auteur van het bekende business boek ‘Confessions of an Advertising Man’: “Een advertentie is zoals de streep op een radar, constant op zoek naar nieuwe potentiële klanten van zodra zij de markt betreden. Zorg voor een goede radar en ga op zoek.”. Een halve eeuw later geloven adverteerders eindelijk wat Ogilvy toen al zei. ‘Behavioural profiling’ is inmiddels een wijdverspreide praktijk op het internet. Het laat bedrijven toe om gebruikers specifieke boodschappen te laten zien op basis van hun locatie, interesses, surfgeschiedenis en demografische groep. Advertenties kunnen gebruikers nu volgen van site naar site: een klant die online op zoek gaat naar vluchten naar Frankfurt, zal nadien overspoeld worden met Duitse vakantieaanbiedingen. Conversant, een bedrijf dat zich bezighoudt met digitale marketing, gebruikt een algoritme om zo’n 800 000 variaties op een advertentie te bezorgen bij potentiële klanten, zodat de advertentie zo onweerstaanbaar mogelijk is voor het doelwit. Kraft, een voedingsbedrijf, monitort dan weer de online opinies over haar merken in een kantoor dat men ook wel eens ‘het vergrootglas’ noemt.

Het duurde even voor extreme personalisatie in de reclamesector zijn ingang vond, behalve dan wanneer het om ‘search advertising’ gaat. Google, Yahoo en andere zoekmachines laten gebruikers al jarenlang gepersonaliseerde advertenties zien. Ook in andere reclamesectoren wordt de techniek nu ingezet. Volgens een poll, uitgevoerd door softwarebedrijf Adobe, zeggen de meeste marketeers dat ze in de afgelopen twee jaar grotere veranderingen hebben waargenomen dan in de vorige vijftig jaar in totaal.

In het klassieke reclamemodel plaatsten bedrijven advertenties op media die het doelpubliek samenbrachten. Belangrijke personen uit het bedrijfsleven kon je bereiken via de Wall Street Journal en jongeren op MTV. Nu zijn adverteerders echter niet meer afhankelijk van deze media om hun potentiële klanten te benaderen. Men beschikt nu immers over heel wat meer tools en data om exact de mensen te bereiken die je wil.

Het wereldwijde web werd 25 jaar in maart en de eerste internetbanner was ongeveer 20 jaar geleden te zien, maar tot een aantal jaar geleden had internetreclame bedrijven eigenlijk niet veel te bieden. Dit is nu wel veranderd. Het laatste jaar was online reclame goed voor ongeveer een kwart van de wereldwijde reclamebusiness en dit aandeel stijgt snel. Sommige van de meest machtige bedrijven uit de 21e eeuw, zoals Google, hebben hun succes hier aan te danken. Bedrijven die in de pre-digitale tijd floreerden, hebben nu moeite om bij te blijven. “Media waren ooit gebaseerd op schaarse distributie”, zo stelt Dave Morgan, een internetveteraan en de baas van Simulmedia, een bedrijf rond televisiereclame. Online advertentieruimte is daarentegen ongelimiteerd en goedkoop, dus geld verdienen is niet meer zo makkelijk als het was in de offline wereld, zelfs voor digital natives zoals Yahoo.

Tegelijkertijd komen er nieuwe spelers op de markt, aangetrokken door de onwaarschijnlijke opportuniteiten en de lage kosten die nodig zijn om een digitaal mediabedrijf op te starten. Volgens onderzoeksbureau eMarketer spenderen Amerikanen meer dan 12 uur per dag aan het consumeren van media, waarbij digitale media goed zijn voor de helft van dat totaal.

Digitale reclame wordt gedreven door drie belangrijke trends. Een eerste drijver is de opkomst van mobiele toestellen, zoals smartphones en tabletcomputers, met als startpunt de introductie van de iPhone door Apple in 2007. Inmiddels gebruiken meer dan 1,7 miljard mensen (ongeveer 20% van de wereldbevolking) smartphones. Deze mobiele toestellen hebben de manier waarop mensen het internet gebruiken veranderd. Gebruikers verkiezen nu apps (zelfonderhoudende programma’s op smartphones) boven de homepagina’s van websites en spenderen minder tijd op desktop computers.

Een tweede cruciale trend is de opkomst van sociale netwerksites, zoals Facebook, Twitter en Pinterest. Deze websites zijn uitgegroeid tot een belangrijk navigatiesysteem voor mensen die op zoek zijn naar inhouden op het web. “De convergentie van het sociale en het mobiele heeft gezorgd voor een aanspreekbaar online publiek dat 100 keer groter is dan voorheen”, zo zegt Jonah Peretti, de bezieler van BuzzFeed, een online nieuws- en entertainmentwebsite. Sociale netwerksites bezitten over rijke data over hun gebruikers, die vrijwillig heel wat informatie over zichzelf vrijgeven. Facebook en Twitter weten bovendien op welke andere plekken mensen online gaan, wat hen kan helpen om de aandacht van hun gebruikers te verkopen aan adverteerders.

Een derde grote ontwikkeling van tel is de opkomst van ‘real-time bidding’, een nieuw systeem om consumenten heel precies en snel te kunnen bereiken met online advertenties. Uitgevers, adverteerders en intermediairen kunnen nu elektronisch bieden voor digitale advertenties en deze met de snelheid van het licht naar specifieke gebruikers zenden. Jonathan Nelson van de Omnicom Group, een groot reclamebedrijf, zegt dat zijn firma de kans heeft om elke seconde voor ongeveer 10 miljoen dollar aan online advertentie-impressies (advertenties gezien door de gebruiker) te bieden. Real-time bidding zal nog verder groeien wanneer steeds meer schermen, zoals televisie en billboards, verbonden zullen zijn met het internet.

De lijnen tussen gevestigde mediabedrijven worden intussen steeds vager. Mediabedrijven produceren meer content namens de adverteerders, ook wel ‘native advertising’ genoemd. Tegelijkertijd nemen sommige adverteerders eigen journalisten in dienst om verhalen, websites en video’s te produceren. De nieuwe reclametechnologie-industrie valt de traditionele reclamebedrijven aan. Publicis, een grote reclamegroep, wordt “steeds meer een internetbedrijf dan een reclamegroep”, zo stelt Maurice Lévy, die aan het hoofd staat van dit bedrijf.

Kijk naar mij

Volgens Jeff Goodby, de baas van reclamebureau Goodby Silverstein & Partners, is de grootste zorg van klanten of mensen hun advertenties al dan niet zullen opmerken. Consumenten moeten hun tijd verdelen over veel verschillende schermen en steeds minder van hen kijken TV programma’s live. Toch heeft televisiereclame zijn dominante positie kunnen behouden, en dit omdat het één van de weinige manieren is om een breed publiek te bereiken, zeker tijdens live shows en sportevenementen. Toch maken adverteerders zich zorgen dat ze hun merken zullen moeten fragmenteren doordat ze heel veel verschillende advertenties zullen moeten bedenken om consumenten op verschillende media te bereiken, aldus Keith Weed van de marketingafdeling van Unilever.

Het bovenstaande toont aan dat technologie in staat is de dynamiek van reclame grondig te veranderen. Bouwen op de enorme hoeveelheid data die uit de digitale levens van consumenten voortkomt, geeft mediabedrijven die een directe relatie hebben met hun klanten meer macht. Een hele industrie is ontsproten rond gepersonaliseerde advertenties. Derde partij-bedrijven verzamelen (vaak onzichtbaar) informatie over de surfgewoonten en online aankopen van gebruikers. “Een website is niet meer van één bedrijf. Een website is nu van tientallen of zelfs honderdtallen bedrijven die allemaal weten waar je naar kijkt.”, zo zegt Chris Babel van TRUSTe, een bedrijf gespecialiseerd in privacy-diensten. Nikesh Arora, voorheen chief business officer bij Google en nu vicevoorzitter van Softbank, een Japans mediabedrijf, zegt dat de race om de beste data open is. Het is maar de vraag wie de beste ‘intelligentiemakelaar’ is.

Consumenten ondervinden voordelen aan advertenties aangepast aan hun persoonlijke noden, en heel wat van hen lijken het verlies aan privacy dan ook maar te accepteren. Bedrijven zijn echter wel gevoelig voor de potentiële kosten van het overschrijden van de denkbeeldige lijn. Zoals het hoofd van een Brits advertentiebureau het formuleert: “eenmaal mensen realiseren wat er aan de hand is, kan ik me moeilijk inbeelden dat er géén tegenreactie zal ontstaan”.

Deze bijdrage is een vertaling van het Engelstalige artikel ‘Little Brother‘ door Alexandra Suich op The Economist.

Photo Credit: Poster Boy NYC via Compfight cc