Facebook, Incorporated 1

26 apr 2012 /

Als Facebook in de pers komt, dan wordt er ofwel gesproken over hun recordgroei of over een verontrustende innovatie die onze privacy in het gevaar brengt. Deze dingen kan je alleen maar begrijpen als je Facebook bekijkt als een bedrijf. Facebook zal hier worden voorgesteld als een bedrijf in wording dat oogballen à la carte verkoopt via menselijke reclameborden.The Social Network

Facebook is niet gestart als een bedrijf, maar wel als de studentenstart-up zoals verfilmd in The Social Network. Eduardo Saeverin en Mark Zuckerberg (de oprichters van Facebook) verschillen van mening over het al dan niet zoeken naar adverteerders om de stijgende kosten van TheFacebook.com op te vangen, waarom? Eduardo was de enige investeerder en als Facebook niet winstgevend werd, dan zou hij zijn geld kwijt zijn als het project flopt. De vriendschap wordt nog verder beproefd wanneer Justin Timberlake ten tonele verschijnt als Sean Parker, medeoprichter van Napster. Sean Parker overtuigt Mark van niet na te denken over het geld, maar te streven naar een zo hoog mogelijk aantal gebruikers. Dit stuk van de film komt helemaal overeen met de realiteit van de social media start-up.

Sociale media start-ups proberen een nieuwe service aan de man te brengen die zich dan (hopelijk) viraal verspreidt. Deze periode is intens voor oprichters omdat ze voortdurend hun product moeten verbeteren (en draaiende houden), maar ook omdat het enorm veel geld kost om genoeg servers te voorzien voor een exponentieel groeiende ledenlijst. In de film brengt Sean Parker Zuckerberg in contact met VC’s (venture capitalists) die aan debt financing doen. ‘Debt financing’ of letterlijk vertaalt het financieren van schulden, wil zeggen dat een externe investeerder geld aanbiedt om schulden te betalen in ruil voor aandelen of andere voordelen. Het motto van deze VC’s, in tegenstelling tot Eduardo Saeverin, is niet ‘bouw zo snel mogelijk een winstgevend bedrijf’, maar wel ‘blijf maar uitbreiden, bedrijfsmodellen zijn voor later’. Zolang een bedrijf blijft uitbreiden, groeit het aandeel van de investeerders mee, vandaar dat zij niet bekommerd zijn om bedrijfsmodellen.

Een deel van het geld dat Facebook binnenkrijgt via debt financing of reclame wordt direct geïnvesteerd in het kopen van andere start-ups. Het gaat hier om start-ups die een bepaalde functie of service hebben zoals bijvoorbeeld foto’s nemen en uploaden. De service is zo populair dat het meer gebruikers voor Facebook zou opleveren of meer verkeer naar Facebook zou sturen. Het recentste voorbeeld hiervan is Instagram dat deze maand nog werd gekocht door Facebook voor 1 miljard dollar.

Maar wat gebeurt er als een start-up stopt met groeien?

Als een start-up of in dit geval een jong sociaal media platform stopt met groeien zal het moeilijker of zelfs onmogelijk worden om nog nieuwe VC’s te vinden die bereid zijn te investeren. Dus zo’n platform kan eigenlijk maar twee dingen doen, zich verkopen aan een groter bedrijf of zelf instaan voor de onkosten door een bedrijfsmodel te ontwikkelen dat winstgevend is.

In het eerste geval wordt de start-up opgeslokt door een groter bedrijf waardoor het de controle verliest over de richting van het bedrijf. StumbleUpon, een sociale website aanraadservice is op die manier gekocht door Ebay en later weer door de uitvinders werd teruggekocht omdat Ebay niets goed met het bedrijf deed. Het belangrijkste om te onthouden is het feit dat oprichters van het bedrijf alle controle verliezen, maar wel een compensatie ontvangen.
Als het bedrijf toch in eigen handen blijft wordt het tijd om na te denken wat er verkocht kan worden. In sociale media worden er ofwel diensten verkocht via premiumlidmaatschap en credits ofwel worden de oogballen van gebruikers verkocht aan marketeers. Facebook heeft een credit systeem voor virtuele goederen die op het platform of in één van de spelletjes op het platform kunnen worden gekocht. Per credit die uitgegeven wordt door een gebruiker aan een applicatie, gaat er 30% naar Facebook. Hiernaast heeft Facebook een uitgebreid advertentieplatform.

From the PrivCo report 'Facebook, Inc'

Facebooks advertentieplatform zorgt voor de meeste inkomsten en zorgt ook voor de meeste druk op de privacy van gebruikers (zoals al eerder op deze website werd aangetoond). Deze druk wordt veroorzaakt omdat advertenties alsmaar efficiënter moeten worden. Om de efficiëntie van reclame te evalueren wordt gekeken naar de mate waarin gebruikers klikken op advertenties. Facebook krijgt geld per muisklik op een advertentie (Cost per Click of afgekort CPC) . Facebook heeft er dus alle belang bij dat mensen die advertenties maken zo goed mogelijk kiezen naar welke profielen de uiteindelijke reclameboodschap wordt gestuurd. Hierdoor maakt Facebook zelf profielen en stelt het enorm veel persoonsgegevens als keuzemogelijkheden voor.

Deze druk doet zich niet alleen voor achter de schermen van Facebook. De reclamevormen van Facebook zijn ook veranderd om er zoveel mogelijk op te klikken en te ‘liken’. Dat heeft Facebook onder andere gedaan door ze te verwerken in de News feed, als gewone verhaaltjes of door ze te koppelen aan iemand die je kent op Facebook.

Conclusie

Facebook heeft gekozen om een zelfstandig bedrijf te worden dat instaat voor zijn eigen winst. Deze winst kon niet gemaakt worden zonder enkele opofferingen te doen en deze doen zich vooral voor bij de gebruikers die een stuk van hun privacy hebben moeten opgeven en willens nillens reclameborden werden.
Deze bijdrage is deel van een reeks artikels die sociale media als bedrijven zullen behandelen en de implicaties hiervan voor gebruikers en hun privacy. Interessante aanvullende bronnen voor dit thema zijn het Facebook, Inc. rapport van PrivCo en de deliverable 3.1.1.