Belangrijkste conclusies van het rapport ‘Persoonsgegevens op sociale media’

Op dinsdag 10 januari vond het EMSOC Referendum 2012 plaats. Er werden die dag verschillende onderzoeksresultaten gepresenteerd na één jaar onderzoek. IBBT-SMIT van de Vrije Universiteit Brussel presenteerde onderzoeksresultaten over ‘Mapping and in-depth analysis of corporate profiling techniques’. De verschillende manieren waarop in sociale media persoonsgegevens verzameld en aangewend worden voor commerciële doeleinden worden in een rapport beschreven. 

Doelstelling van het onderzoeksonderdeel

Dit onderzoek heeft geanalyseerd hoe sociale media (Netlog, Facebook, LinkedIn, Twitter en StumbleUpon) persoonsgegevens verzamelen en aanbieden om reclame te verspreiden. Om dit te bereiken werd er telkens een volledige registratie gesimuleerd, gecombineerd met een beschrijving van hoe het medium werkt om op die manier in kaart te brengen welke informatie er wordt verzameld. Daarnaast werd ook een ‘mapping’ gedaan van de verschillende reclamediensten en de manieren waarop persoonsgegevens worden gebruikt. Deze informatie werd verzameld aan de hand van privacy policies en de informatie die is beschreven voor reclamebureaus.

De kleine lettertjes

Het proces van informatieverzameling op de verschillende sociale media vertoont enkele gemeenschappelijke kenmerken. Gebruikers worden aangemoedigd om zoveel mogelijk informatie vrij te geven. Gebruikers worden hierin aangespoord via een stapsgewijs registratieproces waarin de lineaire opbouw van het proces er voor zorgt dat het bijna logisch is om deze gegevens vrij te geven. Privacy-rechten en algemene voorwaarden worden zoals de kleine lettertjes op een contract weergegeven, ze zijn slecht leesbaar en staan vaak na de handeling om het ‘contract’ of de voorwaarden te ondertekenen. Inzake de ‘opties’ bij sociale media die betrekking hebben tot het verzamelen van informatie valt het op dat deze standaard op een maximale blootstelling van persoonlijke informatie staan ingesteld. Dit is dus een opt-out in plaats van een opt-in. Opt-in wordt nochtans door België en Europa verplicht.

Drie reclamevormen

Qua reclameboodschappen op sociale media zijn er drie vormen te onderscheiden: gepersonaliseerde reclame, sociale reclame en geïntegreerde reclame. Elke vorm van reclame in sociale media kan gepersonaliseerd worden op een minimum van de volgende demografische gegevens: gender, leeftijd en locatie. Vaak zijn de opties echter veel dieper en kan er ook tot opleidingsniveau, relatiestatus en seksuele voorkeur worden gespecifieerd. Naast diepgaande vormen van publiekssegmentatie is het mogelijk om de reclameboodschap een sociaal karakter te geven. Dit wil zeggen dat het oude mond-tot-mond principe online wordt toegepast. Eén gebruiker reageert op een merk of product en deze actie wordt gebruikt om vrienden van deze gebruiker aan te sporen te kijken naar een reclameboodschap. Als laatste vorm van reclame experimenteren Facebook, Twitter en StumbleUpon met geïntegreerde reclame. Geïntegreerde reclame is reclame die qua vorm lijkt op inhouden die door gebruikers worden gegenereerd (User Generated Content – UGC) en dus niet meer tussen de gebruikelijke reclameboodschappen staan. Het grote voordeel hiervan is volgens StumbleUpon dat gebruikers meer open staan voor deze vorm van reclame omdat ze het niet ervaren als reclame.

Misleiding?

Uit dit onderzoek kunnen we afleiden dat het voor gebruikers moeilijk is om te begrijpen wat er met hun persoonsgegevens gebeurt omdat informatie hieromtrent slecht gecommuniceerd wordt doordat de privacy policy op een slechte plaats staat, maar ook omdat deze niet eens gelezen dient te worden alvorens goed te keuren. Daarnaast wordt het voor gebruikers moeilijker om in te zien dat hun persoonsgegevens voor reclamedoeleinden worden gebruikt: omdat de reclame zelf nog moeilijk te onderscheiden is van andere inhouden binnen deze platformen.
Aan de hand van verder onderzoek willen we in kaart brengen hoe reclamebureaus specifieke profielen uitkiezen en waarom ze dit doen via sociale media. Ten tweede zal er al een eerste verkennend onderzoek bij gebruikers ondernomen worden, om in kaart te brengen wat gebruikers weten en wat ze vinden van het gebruik van hun persoonsgegevens door sociale media.

Belangrijkste conclusies

• ‘Informed consent’ – toestemming na kennisneming – hangt volledig af van de gebruiker die daarvoor op zoek moet naar de kleine lettertjes uit de privacy statements,
• Tijdens de registratie en het gebruik van sociale media wordt de gebruiker aangemoedigd om zoveel mogelijk persoonlijke informatie te delen,
• Reclame op sociale media is gepersonaliseerd,
• Een deel van de reclame op Facebook en LinkedIn is ook verbonden aan de sociale relaties,
• Facebook, StumbleUpon en Twitter plaatsen reclame tussen gewone user generated content (gebruikers gegenereerde inhoud) waardoor het onderscheid reclame vs. inhoud onduidelijk kan worden,
• LinkedIn en Netlog hebben ook een verdienmodel gebaseerd op de verkoop van premium accounts,
• Een ander kanaal van inkomsten is de verkoop van ‘in game’ voorwerpen en deze kunnen zoals bij Netlog ook aangekocht worden door persoonsgegevens aan derden te geven,
• Indien gebruikers niet zelf op zoek gaan naar informatie over hun privacy situatie, blijven ze hierover in het ongewisse.

Het volledige rapport is hier te downloaden: SMIT_VUB_EMSOC_rapport.2011.pfd
Voor vragen hierover contacteer Rob Heyman.